Greenwashing: een onschuldige of schadelijke marketingtruc?

Klimaatverandering is de grootste bedreiging voor de mensheid. Organisaties weten dat. Op de verpakking van je oude vertrouwde popcornmerk staat opeens dat het vegan is, je nieuwe t-shirt is van biologisch katoen en de verpakking van wasmiddel heeft een kleiner formaat gekregen en verbruikt dus minder plastic. Dat gaat de goede kant op, toch?

Hoeveel is eigenlijk waar van al deze duurzaamheidsclaims? In de afgelopen jaren is gebleken dat merken weleens misbruik maken van de goede intenties van consumenten. Zo bleek in 2019 dat een aantal Nederlandse energieleveranciers groene certificaten importeerde uit het buitenland, maar de stroom zelf werd in veel gevallen gewoon in vervuilende energiecentrales in Nederland opgewekt. KLM adverteerde onlangs met de mededeling dat zij op biobrandstof vliegen. Later bleek dat maar liefst 80% van de brandstof uit gewone kerosine bestond. Dit soort misleidende campagnevoering rondom de duurzaamheid van een merk of product wordt ‘greenwashing’ genoemd, een variant op de gangbare term witwassen.

Schadelijk

In dit soort gevallen doen merken zich dus duurzamer voor dan ze werkelijk zijn. Hiermee geven zij de consument het idee dat hun aankoop geen of een minder negatief effect op het milieu heeft en dat zij natuurvriendelijk bezig zijn. Vaak is niets minder waar. Er wordt weleens gezegd dat greenwashing als beïnvloedingsstrategie een onschuldige vorm van concurrentie tussen merken is. Toch blijkt het om meerdere redenen schadelijk te kunnen zijn.

Ten eerste is het schadelijk voor het milieu. Je zorgt er als merk bewust voor dat consumenten jouw product meer gaan kopen, omdat ze door deze duurzaamheidsclaims het idee hebben dat de impact van hun aankoop op het milieu laag is. Vaak besluiten consumenten producten zonder dit soort claims niet meer te kopen. Men gaat vaak meer consumeren van duurzame producten en dus richten consumenten in dit geval misschien wel meer schade aan dan wanneer ze deze producten niet zouden kopen.

In 2008 werd in Maleisië een palmoliereclame verspreid met foutieve informatie. Als gevolg daarvan ontstond de gedachte dat palmolieplantages zouden leiden tot meer biodiversiteit in de natuur. Inmiddels weten we dat dit soort plantages juist enorme schade aan het milieu aanrichten, met ontbossing en het uitsterven van verschillende diersoorten tot gevolg. Palmolie werd gezien als een goede keuze en er werd meer van geconsumeerd. De misinformatie in deze reclame zorgde dus voor meer schade aan het milieu.

Scepticisme

Greenwashing heeft echter niet alleen voor het milieu negatieve gevolgen. Het kan ook voor bedrijven schadelijk zijn. Uit onderzoek blijkt dat consumenten sceptisch zijn over bedrijven waarvan gebleken is dat zij zich in het verleden schuldig hebben gemaakt aan greenwashing. De reden dat organisaties maatschappelijk verantwoord gaan ondernemen is hoofdzakelijk externe druk van diezelfde consumenten en andere stakeholders die meer waarde zijn gaan hechten aan duurzaamheid.

Als blijkt dat een merk de consument voorgelogen heeft, wordt het vertrouwen geschaad. Dit heeft een negatief effect op eventuele claims die gemaakt worden in de toekomst. De consument ontwikkelt een negatieve associatie met het merk of bedrijf en zal niet snel meer in nieuwe, misschien wel oprechte, claims geloven. Dit scepticisme is ook schadelijk voor de reputatie van groene producten in het algemeen.

Voor consumenten is het moeilijk te bepalen hoe maatschappelijk verantwoord een organisatie is. Vaak zijn reclames en verpakkingen de enige informatiebron over de kwaliteit, en daarmee ook duurzaamheid, van een product of merk. Als je als consument steeds weer misleid wordt, bestaat de kans dat je op een gegeven moment helemaal niet meer gelooft dat het zinvol is om duurzame alternatieven te kopen, omdat deze producten steeds toch niet zo duurzaam blijken te zijn. Dit belemmert de duurzaamheidsbeweging en heeft negatieve gevolgen voor de geloofwaardigheid van producten en merken die wél oprecht zijn.

Wees oprecht

Kortom, het is belangrijk dat je als organisatie oprecht bent in je duurzaamheidsstrategie- en communicatie. Maak geen onjuiste claims en zorg voor transparante communicatie over wat wel en niet goed gaat, zodat er nooit verwarring kan ontstaan of bepaalde informatie bewust achtergehouden is. Als consument is het goed je te verdiepen in hoe je bewuster kunt consumeren.

Wil jij rapporteren over duurzaamheid in jouw organisatie?

Wij schrijven meerdere jaarverslagen, rapporten en position papers over duurzaamheid. Wil je weten wat we voor jouw kunnen betekenen? Neem contact met ons op.

Yasmin Broere

17 september 2021